Le business des Jeux olympiques

Les Jeux olympiques (JO), c’est l’événement mondial sportif de l’année. Cependant derrière cette effervescence se cache une opération marketing de gigantesque ampleur. Pas moins de 900 millions de dollars ont été déboursés par les partenaires officiels de l’événement et plus d’un milliard de dollars en droits télévisés ont été engagés. On parle déjà de Jeux de la démesure.Quand les JO deviennent un business, c’est le monde entier qui y participe. Le point.

Les accros au sport auront du mal à décrocher de leur poste de télé du 8 au 24 août. A défaut d’assister sur place aux Jeux olympiques (JO), ils ne rateront pas une miette des compétitions sur le petit écran. Mais derrière l’effervescence mondiale qu’entraînent les JO, se cache une machine de guerre : celle du business et des nombreux acteurs qui entrent en jeu pour faire de cet événement, un booster conséquent pour le chiffre d’affaires de grandes marques internationales.

Coca-Cola, McDonalds,Visa International, Kodak, Samsung, pour ne citer qu’eux, ont payé au moins 64 millions d’euros pour devenir partenaires des JO. Soit un tiers de plus que les JO d’Athènes en 2004 affirme le magazine économique américain Forbes.

Mais le plus impressionnant reste les sommes déboursées par les chaînes de télévision. Ainsi, pour les Jeux de Pékin, les revenus de la retransmission des épreuves olympiques pour le Comité international olympique (CIO) s’élèveront à plus de 1,730 milliard de dollars !

Les JO d’Athènes avaient, eux, rapporté 1,494 milliard de dollars. Pour avoir une petite idée des enjeux financiers et d’audimat, les précédents Jeux avaient été retransmis dans 220 pays avec 35 000 heures de couverture pour 3,9 milliards de téléspectateurs de par le monde !

Sans surprise, les chaînes de télévision américaines sont celles qui déboursent le plus. C’est bien connu, les États-Unis sont les principaux consommateurs de programmes sportifs dans le monde. A titre d’exemple, en 2000, lors des Jeux de Sydney (Australie), la chaîne NBC avait dépensé quelque 700 millions de dollars pour obtenir l’exclusivité de la retransmission sur le territoire américain, puis quelque 800 millions pour la couverture d’Athènes. Pour Pékin, ce sera 900 millions de dollars. Un record.

Vous vous demandez pourquoi ces chiffres ne sont pas tenus confidentiels ? C’est tout simplement parce que le CIO met à disposition sur son site Internet un dossier d’information sur le marketing olympique. Ce qu’on y lit : la liste détaillée de toutes les subventions, contributions et autres efforts financiers consentis par les sponsors officiels ou encore les chaînes de télévision soucieuses de retransmettre les Jeux en exclusivité.


Des chiffres qui impressionnent le commun des mortels : c’est la loi du business.

Bonne opération pour la Chine

Les Jeux devraient aussi être une bonne opération pour la Chine, qui a empoché 529 millions d’euros en droits de retransmission TV et 210 millions en sponsoring. A ces gains s’ajoutent également la vente de billets et de souvenirs, bien que les prix soient cependant relativement bas. Le billet le moins cher s’achète en effet à 30 yuans (environ Rs 120) et les étudiants chinois peuvent même avoir accès à certaines compétitions pour un montant de 10 yuans (environ Rs 40).

Le Comité olympique chinois estime cependant que toutes ces rentrées d’argent pourront couvrir les coûts opérationnels de l’événement. Pékin devrait également profiter durant plusieurs années des nouveaux stades, des huit lignes de métro supplémentaires et de son nouveau terminal aéroportuaire de 900 000 mètres carrés construits en prévision des Jeux. La ville devrait aussi accueillir 200 millions de touristes annuels supplémentaires par rapport aux années précédentes, dont 30 millions en provenance de Hong Kong, de Macao et du reste du monde. On estime que chaque touriste étranger devrait en outre dépenser en moyenne 666 euros dans la capitale, contre 111 euros pour le touriste chinois.

Les infrastructures : Des stades grand luxe

Les autorités chinoises n’ont en tous cas pas lésiné sur les dépenses en ce qui concerne les infrastructures sportives. Le stade national de Chine à Pékin, surnommé « Le nid d’oiseau » en raison de sa structure et qui doit accueillir la cérémonie d’ouverture ainsi que la plupart des compétitions d’athlétisme, a coûté près de 300 millions d’euros. Il a été conçu pour accueillir 91 000 personnes.

Le Water Cube (photo), un complexe aquatique flambant neuf, a lui représenté une dépense de 140 millions d’euros, tandis que le stade de football de Shenyang, où les Belges affronteront le Brésil et la Chine, a coûté la modique somme de 100 millions d’euros.

Mais ce sont surtout les investissements indirects, 11,5 milliards d’euros, qui ont constitué le gros des dépenses.

Les infrastructures routières, ainsi que l’aéroport et le métro de Pékin ou les installations électriques et de distribution d’eau ont en effet dû faire l’objet d’une importante mise à niveau et de rénovations. Les autorités ont également dû agir pour réduire la pollution dans la ville en plantant des arbres en de nombreux endroits. Toute une série d’investissements qui tôt ou tard auraient sans doute pu voir le jour, mais qui ont été accélérés pour l’accueil des Jeux

Nike et Adidas se livrent bataille

La compétition fait rage dans les différents stades, mais également entre les divers équipementiers. Nike et Adidas se livrent une bataille sans merci. Selon l’article de Tom Van Riper publié dans le quotidien français Le Figaro Sport Business du 4 juin 2008 dernier, ces deux géants de la basket et du vêtement de sport prévoient que la Chine deviendra sans aucun doute le deuxième plus grand marché après les Etats-Unis.

Dans plusieurs communiqués de presse, le groupe Adidas aurait déclaré que les Jeux de Pékin seraient un moyen de regagner du terrain par rapport à son concurrent de toujours Nike. Selon différents rapports, Adidas a payé environ 63,4 millions d’euros en espèces et en dons de produits pour les droits de partenariat.

La société fournit des tenues aux athlètes, emploie des bénévoles et des agents techniques, et sponsorise des jeux interactifs sur Internet mettant en lumière plusieurs athlètes chinois, afin de placer sa marque sur le devant de la scène. De son côté, Nike a choisi une autre méthode, en se consacrant comme d’habitude au sponsoring d’athlètes spécifiques. Et ça marche. Pour bon nombre des 3 000 athlètes appartenant à l’écurie Adidas qui concourront à Pékin – un tiers du total – le port des trois bandes d’Adidas se limitera au podium. Pendant le jeu, ils seront dans une tenue… Nike.

Les deux questions qu’on se pose tous

■ Combien gagnent les athlètes vainqueurs pendant les JO ?

Les rémunérations varient selon les comités olympiques nationaux. Par exemple, en France pour une médaille d’or, les gains sont de 50 000 euros, 20 000 euros pour une médaille d’argent et 13 000 euros pour une médaille de bronze. Ensuite, l’athlète reçoit des primes des sponsors et toutes les retombées publicitaires liées à l’utilisation de son image.

Du côté de chez nous, il est difficile de savoir combien les Mauriciens gagneront s’ils remportent une épreuve, car c’est le ministère de la Jeunesse et des Sports qui fixe le montant de la récompense. Et cette information est confidentielle. Mais une chose est sûre, l’athlète qui remportera une médaille, peu importe laquelle, touchera un beau pactole, car aucun sportif mauricien n’a ramené de médaille olympique à ce jour.


■ Combien coûte l’entrée aux JO?

Les tarifs des billets sont très variés. Pour les matchs préliminaires, il faut compter entre 30 et 300 yuans (entre Rs 120 et Rs 1200). Pour les finales, de 60 à1 000 yuans (entre Rs 240 et Rs 4 000). Les billets de la cérémonie d’ouverture vont de 200 à 5 000 yuans (entre Rs 800 et Rs 20 000), et ceux de la cérémonie de clôture oscillent entre 150 et 3 000 yuans (entre Rs 600 et Rs 12 000)